Springbank 10

Geçenlerde Springbank damıtımevi üzerine bir şeyler dinliyordum. Nasıl raflardan anında kapıldığını ve bulup satın almanın imkansıza yakın olduğunu. Viski meraklıları arasında markanın ne kadar büyük bir külte dönüştüğünü ve genelde ancak ikincil marketlerden, fahiş fiyatlara bulunabildiğini. Bir süredir bu konuda düşünüyorum zaten ve düşüncelerim günün sonunda bana eski ve pek nahoş bir dostu hatırlattı: Kotler Keller – Marketing Management ders kitabı.

9’da derse gidilir mi?

2010’ların ortasında Boğaziçi’nin pek popüler olmayan bir kampüsünün loş bir dersliğinde, uyanmakta güçlük çeken gençlere sabah 9-11 arası bu kitabın fikirleri aktarılırdı. Ben pek o gençlerin arasında olamazdım ama bir iki kere olmayı başardığımdan biliyorum. Bu fikirleri yıllardır anlatmakta olan hanımefendi belki de işini erkenden bitirip ayrılmak istiyordu kampüsten, bilinmez, ama sabahın 9’unu rezerve etmiş gibiydi verdiği tüm dersler. 

Üniversitenin kıymeti, derslerden çok dersler bitince ne yaptığındı belki de. Bu kafayla hareket etmekte olan ben ve arkadaşlarımın 9’da derslikte hazır bulunması pek kolay değildi. O yüzden başlarda pazarlama derslerine gitmeyi iyi niyetle deneyip başarısız oldum, sonra bu başarısızlığımı prensiple örtmeye çalıştım. “Sen 9’a ders koyuyorsan ben de gelmiyorum, hadi bakalım” gibisinden. Ama sınavlar sağ olsun, mecburen öğrendik bu kitabın muhteviyatını.

Pazarlamaya Giriş dersinin en çok aklımda kalan kısmı pazarlamanın evrimi diye özetleyebileceğimiz süreç olmuş. Dersin konumuzla bağlantısı da bu süreç üzerinden olacak zaten. O yüzden size kısaca bu süreçten bahsetmek istiyorum.

Pazarlamanın evrimi

1900’lerin ortalarına kadar hakim anlayış “İyi ürün kendini satar.”dı. Bu dönemde talep arzdan fazlaydı ve mesele müşterinin neyi seçtiğinden ziyade, verimli üretim ve dağıtımdı. Dolayısıyla mühendislik el üstünde tutuluyordu ve en iyi ürünü üretmek temel amaçtı. Bu döneme dair bizim kitaptaki en büyük eleştiri şirketlerin ürününe aşık olduğu ve müşterinin ne istediğini gözden kaçırdığıydı (marketing myopia).

2. Dünya Savaşı sonrası arz, talebi geride bıraktığında artık satışın ön plana çıktığını görürüz. Reklamlar, satış becerisi, ikna yöntemleri ve promosyonlar belirleyici rol oynar. “Tüketici ikna edilmezse satın almaz.” hakim varsayımdır. Bu dönemin en büyük sorunu şirketlerin müşteriyle uzun vadeli ilişki kurmak yerine tek seferlik satışa odaklanmasıdır. Aslında kısa vadeli satış felsefesi verimsiz bir yaklaşımdır.

60’lardan sonra artık gerçekten pazarlamadan bahsetmeye başlayabiliyoruz. Önceki dönemlerde pazarlama teorisi emekleme dönemlerindeyken, bu dönemde segmentasyon, hedefleme, pazarda pozisyon alma gibi teorik kavramlar, ya da 4P gibi çerçeveler kurumsallaşır. Bahse konu kitabımızın yazarı Kotler de bu kavramların çoğunu sektöre kazandıran, pazarlamanın kurucu babasıdır zaten. Uzun vadeli ilişkiler, satış sonrası memnuniyet gibi eklemelerle pazarlama satıştan ayrılıp kendi ayakları üzerinde durmaya başlar. 

Buradan sonrasını biraz daha hızlı geçebiliriz. Günümüze gelene kadar önemli aydınlanmalar şöyle:

• Yeni müşteri edinmektense varolan müşteriyi korumak çok daha kârlıdır. 
• Tüketici anlam ve deneyim satın almak ister. Hikaye anlatmak iyidir. Sosyal sorumluluk projeleri iyidir.
• Pazarlama tek yönlü bir mesaj aktarımından ziyade karşılıklı etkileşime dönüştü. Veri analizi ve A/B testlerin tüm varsayımlardan kıymetli olduğu anlaşıldı.

Springbank nasıl bir damıtımevi?

Pazarlamanın evriminden sert bir geçişle Springbank damıtımevinin kafa yapısını anlayalım şimdi de. Springbank İskoçya’nın Campbelltown bölgesinde yer alır. Bu bölge 1800’lerde İskoçya’nın en önemli ve en işlek viski bölgesi, dünyanın viski başkentiydi. Ancak 20. Yüzyılın başlarında hacmi kalitenin önüne koymaları ve savaşlarla birlikte buradaki damıtımevleri bir bir kapandı. Geriye sadece Springbank ve Glen Scotia kaldı ve bu iki damıtımevi 20. Yüzyılı sessiz geçirdi.

Bölge parantezini kapatır ve konumuza gelirsek, Springbank oldukça eski kafalı bir damıtımevi. Viski üretimindeki süreçlerin hepsini geleneksel yoldan yapmayı sürdürüyorlar. Zaman içinde birçok damıtımevi kendi bünyesinde maltlamayı bırakmış, kondansörlerini değiştirmiş, imbiklerini değiştirmiş, renklendirici kullanmaya başlamış, soğuk filtrasyon yapmaya başlamış, şişelemeyi ve yıllandırmayı başka tesislerde yapmaya başlamış, ve daha bir sürü şey. Bunların çoğu ya maliyetleri kısmak, ya da “smooth” karaktere kavuşmak için yapılmış (ki viski meraklılarının çoğunun bu smooth lafını duydukça içi kalkar).

Springbank ise maltlamadan fermantasyona, damıtıma, şişelemeye, yıllandırmaya kadar her şeyi kendi tesisinde, eski yollarla yapar. Üretim sınırları bellidir, talep ne kadar artarsa artsın piyasayı doyuracak kadar üretim yapamaz. Kaliteyi hacmin önüne koyar. Saydığım tüm aşamaları kendi evinde yapmanın kontrol açısından vazgeçilmez bir önemi vardır. Bir damıtımevinin kaliteden emin olması ve viskiye imzasını %100 atabilmesi için her aşamada verilen mikro kararların önemi hayatidir. 

Springbank başarılı mı?

Bir keresinde viskiye meraklı olan ve İskoçya’da damıtımevi gezisi yapmış bir çiftle konuşurken ne Springbank’i, ne de Campbelltown’ı duymamış olduklarını öğrenip epey şaşırmıştım. Aslında viskiyle ilgilenmeye başlayana kadar ben de hiç adını duymamıştım. 

Diğer taraftan viskiye meraklı kişilerle yapılan tüm anketlerde (örnek) her zaman en tepede çıkan, şişeleri asla raflarda kalmayan, bulunduğunda önerilen fiyatın üstünde dahi olsa hemen satın alınan bir markadan bahsediyoruz. Viski meraklıları arasında kült statüsüne yükselen en önemli damıtımevi. Talep tavanda olmasına rağmen önerilen satış fiyatlarını insancıl seviyelerde tutan bir yaklaşım. 2 kat, 3 kat üretseler onlar da anında tükenecek olmasına rağmen üretimi sınırlı tutup kaliteden ödün vermemek.

Benim anlayışıma göre evet, Springbank en başarılı damıtımevi. Reklam vermeden, gözümüze sokulmadan, promosyon yapmadan son damlasına kadar kapışılan bir ürün yaratmak en önemli başarı çünkü.

Springbank pazarlamanın evriminde nereye oturuyor?

En can alıcı yere gelirsek, pazarlama teorisine göre Springbank’in bu kadar başarılı olmaması gerekiyordu. Çünkü Springbank için pazarlama hiç başlamamış, 1900’lerin başındaki “iyi ürün satar” felsefesinden bir adım ileri gitmemişler. Ellerinden gelen en iyi ürünü üretiyorlar, ellerinden gelen miktarla sınırlı kalıyorlar. Reklam vermiyorlar, orada burada marka elçilerini göremiyorsunuz. Dolayısıyla viskiye ilgi duymayan kimse Springbank adını bilmiyor. 

Marka elçilerine parayı kim öderse o markaların ethos’u piyasada en çok duyulur. Dolayısıyla eğer kendiniz emek sarf edip bu işi para almadan, bağımsız yapan insanları takip etmezseniz Springbank’in temsil ettiği değerlerin yüceltilmesini duyamazsınız. Aksine bunlarla dalga geçildiğini duyabilirsiniz. Viskiyi olabilecek en duru haliyle şişeleyip satmak, ve bunu şişenin üzerine “natural presentation” şeklinde yazmakla dalga geçildiğini duydum mesela. Aynı kişiler renklendirme ve soğuk filtrasyonun ne kadar cici şeyler olduğunu anlatmayı da ihmal etmezler. 

Viski diskurunda finanse edilerek benimsetilmeye çalışılan bu anlatı Springbank’i ne kadar dezavantajlı bir konuma koysa da, insanlar iyi ürünü anlıyor, karşılıksız bir şekilde birbirine anlatıyor ve Springbank belki de hiç oralı olmadan en etkili tanıtıma kavuşmuş oluyor: word of mouth. Yani ağızdan ağıza yayılan tanıtım.

Değerlendirme

Campbelltown bölgesinin sevilen damıtımevi Springbank’in 10 yıllık core range şişelemesi. %46 alkol oranıyla şişelenmiş, %60 bourbon, %40 sherry fıçılarda dinlenmiş. Burunda hafif isli, ekşi, sarı meyvelerle birlikte biraz yanık kibrit kokusu alıyorum. Kadehte bekledikçe pekmez ve beef jerky / bacon kokuları ortaya çıkıyor. Damakta yağlı, damağı kaplayan bir viski. En net aldığım tat portakallı sert şekerleme. Gayet tatlı bir damak. Meyvemsi ve hafif isli. Orta-uzun bir bitiş var.

Sonuç

Ders kitapları ne derse desin, iyi ürün satar. İletişimin ve bilgiye ulaşımın bu kadar geliştiği günümüzde tüketiciyi hikayelerle, pazarlama sloganlarıyla, ünlülerle yapılan işbirlikleriyle, hatta sosyal sorumluluk projeleriyle bile kandırmak imkanı çok azaldı. Tüm bunların sempatik gözükebilmesi için önce ürün kalitesi gerekiyor. Ve tüm bunlar olmadığında bile, ürün kalitesi satın alma kararını belirleyen en önemli ayraç oluyor. En azından kaliteyi görünce tanıyabilenler için.